大家居or到海外去？2條路，聽聽天安/鷹牌吳啓超，力泰吳俊良的分享

陶瓷衛浴領軍品牌、岩闆龍頭企業、年度産品…是怎麼(me)誕生的？

市場下行，成(chéng)本壓力激增，利潤攤薄，陶瓷行業還(hái)有哪些道(dào)路可以走？

有一種(zhǒng)聲音說(shuō)，必須要繼續降成(chéng)本，廠家可以考慮到海外投産，甚至未來低端産品從國(guó)外進(jìn)口；還(hái)有人認爲，陶瓷品牌不能(néng)固守一片磚，可以擴張擴品類，往大家居方向(xiàng)邁，提高客單值。也有人認爲，行業衰退是必然的，急流勇退也是一種(zhǒng)選擇。

隻有理清底層邏輯，才能(néng)實現跨越周期。5月27日，陶城報特邀天安新材/鷹牌實業董事(shì)長(cháng)吳啓超、力泰品牌總監吳俊良做客直播間，陶城君老闆、陶城報社社長(cháng)李新良擔任主持。邀請他們來座談這(zhè)個話題，是基于鷹牌對(duì)大家居的戰略布局、以及力泰對(duì)海外産區的洞見。

先看金句：

• 收購鷹牌以後(hòu)(我)現在對(duì)B端的業務就(jiù)是四個字“深惡痛絕”，不好(hǎo)的客戶一定不做，我想做有尊嚴的生意，不想做沒(méi)有尊嚴的生意。
• 消費者要的不是那片磚和那塊闆，它要的是一個健康人居，這(zhè)就(jiù)是消費者的需求。
• 其實産品和服務都(dōu)是一個底層的邏輯，最關鍵的是頂層設計。
• 我希望把鷹牌帶到一個高度，從一維的賣磚變成(chéng)二維的賣磚、賣牆闆，再到三維整個空間的交付，最後(hòu)就(jiù)是四維的一個生活方式。
• 如果經(jīng)銷商在鷹牌賺不到錢，我覺得我們是失敗的，因爲你不可能(néng)叫(jiào)經(jīng)銷商想很多方法。作爲一個主流的品牌廠家，既然我們說(shuō)我們有能(néng)力、有學(xué)識、有智慧，對(duì)未來有精準的判斷，我們就(jiù)應該告訴經(jīng)銷商未來是什麼(me)，你選擇的是什麼(me)。
• 其實有些東西今天不一定很成(chéng)熟，但是你勇敢朝這(zhè)個方向(xiàng)去做，模糊正确，在做的過(guò)程中會(huì)碰到很多同道(dào)中人，可能(néng)很多同道(dào)中人和你一起(qǐ)努力，在某一個時(shí)刻點上可能(néng)你就(jiù)會(huì)成(chéng)功。
• 所以我覺得還(hái)是要做一個模糊正确、難而正确的事(shì)情，然後(hòu)自己保持終身學(xué)習的态度，最後(hòu)當我努力完了，我就(jiù)把我的結果交給天，交給上帝，就(jiù)是這(zhè)樣子。

——天安新材/鷹牌實業董事(shì)長(cháng)吳啓超

• 國(guó)内陶瓷行業目前到了至暗時(shí)刻，如何突圍，我認爲國(guó)際化是一條路。中國(guó)瓷磚走出去仍具有很大優勢。
• 佛山本土企業國(guó)際化可能(néng)還(hái)有很大空間。大家對(duì)此沒(méi)那麼(me)熟悉，沒(méi)有像溫州企業或者福建企業他們這(zhè)麼(me)快走到了海外去。
• 中國(guó)陶企的制造能(néng)力很強，大産量、低成(chéng)本(是我們的優勢)，做大這(zhè)一點是中國(guó)制式一個大的優勢，但是至于做強，如何往多維空間的發(fā)展，我感覺還(hái)是有很大機會(huì)。我覺得假如我們的陶瓷企業還(hái)不走出去，或者不往多維方向(xiàng)發(fā)展，未來可能(néng)有更多嚴峻的挑戰。
• 印度瓷磚也有一批人逐步往非洲、往中東外擴，(印度)很快會(huì)取代中國(guó)在瓷磚出口的位置。
• 非洲現在的情況，如果說(shuō)某些國(guó)家增加幾條線或者補一點，還(hái)是有機會(huì)的，但假如可能(néng)要去搞很大規模的、要十幾條線的話，那這(zhè)種(zhǒng)戰略性的機會(huì)不是很多

——力泰品牌總監吳俊良

我們下面(miàn)分别以兩(liǎng)條路徑爲線索，用問答的形式，將(jiāng)直播精彩發(fā)言分享給大家——

(注：以下内容根據直播間發(fā)言整理，未經(jīng)受訪者審閱)

路徑1：從賣一片磚到提供一種(zhǒng)生活方式

核心關鍵：學(xué)習

吳啓超笑說(shuō)自己，“踏入陶瓷行業30個月都(dōu)還(hái)沒(méi)有”。但事(shì)實上，由于天安新材的背景，他對(duì)定制行業了解頗深。

天安新材/鷹牌實業董事(shì)長(cháng)吳啓超

要做什麼(me)？

我希望把鷹牌帶到一個高度，從一維的賣磚變成(chéng)二維的賣磚、賣牆闆，再到三維整個空間的交付，最後(hòu)就(jiù)是四維的一個生活方式。從幾何學(xué)來講就(jiù)是點線面(miàn)體，因爲消費者需要的是三維、四維的東西，他不是需要那塊磚。

爲什麼(me)要這(zhè)樣做？

● 消費者要的不是那片磚和那塊闆，它要的是一個健康人居，這(zhè)就(jiù)是消費者的需求。

● 我認爲，這(zhè)是一個市場倒逼的趨勢，不是你想不想，隻要你想在這(zhè)個行業立足，就(jiù)要走出第一步，你就(jiù)要考慮如何做交付。

● 我覺得我們真的要去思考、去反思的，是我們對(duì)交付的理解，對(duì)信息化的理解，對(duì)空間的理解，我們和人家有沒(méi)有差距？從一間房子來講，一定是硬裝、定制、軟件這(zhè)樣來走的，原則上來講，陶瓷的流量在前面(miàn)。但現在我們感受到定制行業已經(jīng)往前端的硬裝，往後(hòu)端的軟裝在走，我們也看到顧家在做逆向(xiàng)整裝，從軟裝往定制、往整裝走，但陶瓷行業好(hǎo)像還(hái)沒(méi)有這(zhè)樣。

怎麼(me)做？

● 理清底層邏輯與頂層設計

走大家居路線，一定是講産品、講交付、講服務，其實産品和服務都(dōu)是一個底層的邏輯，最關鍵的是頂層設計。你賣的是什麼(me)？一定是思想和标準，品牌是(消費者對(duì)你的)一個心智模式的認知。

● 交付要更簡單

一定要把産品做得簡單、容易交付。我們空間交付的很多産品都(dōu)是用公母槽的拼接、拼裝實現的，對(duì)于年輕人來講可能(néng)今天拼裝完牆闆，随便換個衣服、洗個澡就(jiù)能(néng)出去吃晚飯了，而不是把自己渾身弄得髒兮兮，這(zhè)确實是反潮流的。

● 以“健康”形成(chéng)差異化

所有的競争最怕的就(jiù)是同質化，如果大家都(dōu)往整裝走，將(jiāng)來可能(néng)也會(huì)有100個品牌，總有一天也會(huì)内卷。這(zhè)個時(shí)候你的辨識度在哪裡(lǐ)？我覺得“健康”是一個剛性需要。

可能(néng)你的材料在自己的标準體系裡(lǐ)是健康的，但是一個空間堆滿材料的時(shí)候它還(hái)健不健康？就(jiù)算你的材料很健康，裝修的時(shí)候使用大量膠水、油漆，還(hái)能(néng)健康嗎？所以我們要解決兩(liǎng)個問題，材料和整個安裝過(guò)程的問題，隻有這(zhè)兩(liǎng)個都(dōu)達标了，你才敢說(shuō)健康。

所以我覺得每一個到Well生活、鷹牌生活裡(lǐ)的人都(dōu)會(huì)蠻震撼的，因爲這(zhè)裡(lǐ)面(miàn)會(huì)給你一個空間體檢表，我們用華爲的監測系統，讓大家每秒鍾都(dōu)知道(dào)這(zhè)裡(lǐ)面(miàn)的空氣質量，這(zhè)樣子才是對(duì)消費者負責的态度。

首先，健康是一種(zhǒng)剛需，第二個我們有能(néng)力做到健康，第三個我們要告訴消費者你是怎麼(me)來認知這(zhè)個健康空間的，我覺得這(zhè)就(jiù)是我們的商業機會(huì)。

所以選擇健康作爲一個主題，第一是剛需，第二是差異化，第三是技術的先進(jìn)性。

對(duì)“經(jīng)銷商”這(zhè)個角色怎麼(me)看？

● 要讓經(jīng)銷商有錢賺

我們這(zhè)個行業涉及到服務、交付，用電商、線上是替代不了的，所們經(jīng)銷商這(zhè)個群體一定會(huì)存在。但是對(duì)經(jīng)銷商我有一個期望，就(jiù)是我們一起(qǐ)共同成(chéng)長(cháng)，一定要學(xué)習。

那種(zhǒng)喝酒就(jiù)能(néng)賣磚的年代已經(jīng)過(guò)去了。爲什麼(me)？你會(huì)喝人家也會(huì)喝，你拼價格，人家會(huì)拼得更爛。這(zhè)個時(shí)候我們向(xiàng)誰學(xué)習？我們看定制怎麼(me)做的？往交付來做、往空間來走，我們一定要增加客單值，隻有這(zhè)樣子才能(néng)夠從單點的賣磚思維變成(chéng)牆地專家。你要學(xué)習從一維變成(chéng)二維，二維聯合一些資源方，變成(chéng)三維，這(zhè)個路才會(huì)越走越寬廣。

如果經(jīng)銷商在鷹牌賺不到錢，我覺得我們是失敗的，因爲你不可能(néng)叫(jiào)經(jīng)銷商想很多方法。作爲一個主流的品牌廠家，既然我們說(shuō)我們有能(néng)力、有學(xué)識、有智慧，對(duì)未來有精準的判斷，我們就(jiù)應該告訴經(jīng)銷商未來是什麼(me)，你選擇的是什麼(me)。很簡單，消費者選擇的是一片磚嗎？不是，他選擇的是一個交付方案。

路徑2：降成(chéng)本、走出去

力泰品牌總監吳俊良介紹說(shuō)，今年走訪了好(hǎo)幾個産區，總結來說(shuō)目前廣東的制造生産成(chéng)本壓力比其它産區都(dōu)要大，而從國(guó)際上來說(shuō)，印度可能(néng)很快會(huì)取代中國(guó)在瓷磚出口的位置。

力泰品牌總監吳俊良

爲什麼(me)要走出去？

● 國(guó)内陶瓷行業目前到了至暗時(shí)刻，廣東産區壓力最大

我最近走過(guò)幾個産區，廣西藤縣、河北、四川、福建等。相對(duì)比起(qǐ)來，我覺得現在廣東産區遇到的(生産成(chéng)本)挑戰和壓力會(huì)比較大一些，大部分陶企盈利狀态不是太好(hǎo)。廣西、江西、四川、福建甚至北方産區，由于他們做工程渠道(dào)較少，當地生産成(chéng)本相對(duì)較低，所以受房地産爆雷、疫情等的影響比較小，反而他們發(fā)貨挺熱鬧。

● 佛山本土企業國(guó)際化程度可能(néng)還(hái)有很大空間，在海外市場知名度較高的中國(guó)瓷磚品牌并不是很多。大家對(duì)全球化布局不熟悉，有一點拘謹、擔心，沒(méi)有像溫州企業或者福建企業他們決斷這(zhè)麼(me)快走到海外去。

往哪裡(lǐ)突圍？

● 非洲、中東、南亞、南美。目前有一個非常重要的特征，中國(guó)很多投資者(特别是福建溫州)往海外突圍的比較多，主要往：非洲、中東、南亞、南美等國(guó)家(的投資)最近都(dōu)非常火。非洲仍然是一個熱土，第二個中東，主要集中在沙特，再過(guò)來一點是巴基斯坦，但巴基斯坦的政局不太穩定，可能(néng)生意起(qǐ)伏比較大，再一個熱點就(jiù)是南美，秘魯也是一個新的熱點。我覺得現在資本嗅覺很靈敏，這(zhè)一波熱潮會(huì)持續很久。

可能(néng)面(miàn)臨的對(duì)手：印度陶企

● 縱觀世界陶機發(fā)展曆史，從德國(guó)轉移到意大利再轉移到中國(guó)，下一步我覺得更有可能(néng)的(轉移過(guò)去的)市場是印度或者其他的國(guó)家多一點，我覺得印度的機會(huì)更大一點，因爲它有十幾億的人口，工業種(zhǒng)類比較齊全，産業鏈比較齊全。

● 印度本土陶瓷企業發(fā)展的比較快，我們賣設備更早感受到這(zhè)一點，印度瓷磚也有一批人逐步往非洲、往中東外擴，印度的瓷磚也在開(kāi)始往外走，但是剛剛開(kāi)始，量不是很大，去年有三四家工廠在印度設立工廠。

● 我覺得(印度)很快會(huì)取代中國(guó)在瓷磚出口的位置。現在有一些國(guó)家對(duì)印度進(jìn)行了反傾銷，沙特也是，沙特對(duì)印度的産品有40%的反傾銷，所以印度的産品出口到沙特也是比較困難。

中國(guó)制式的優勢

● 中國(guó)陶企的制造能(néng)力很強，大産量、低成(chéng)本(是我們的優勢)，做大這(zhè)一點是中國(guó)制式一個大的優勢，但是至于做強，如何往多維空間的發(fā)展，我感覺還(hái)是有很大機會(huì)，我覺得假如我們的陶瓷企業還(hái)不走出去，或者不往多維方向(xiàng)發(fā)展，未來可能(néng)有更多嚴峻的挑戰。

陶城報社社長(cháng)李新良

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